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雙11千億狂歡背后:游離在流量和生存之間的小商家

2019-11-11| 來源:互聯網| 查看: 317| 評論: 0

摘要: 下沉市場的火熱,讓小商家得以出頭,以超乎想象的銷量倒逼其快速成長。不過,在很多能力尚未得到沉淀的過程......
國產偉哥有哪些

下沉市場的火熱,讓小商家得以出頭,以超乎想象的銷量倒逼其快速成長。不過,在很多能力尚未得到沉淀的過程中,它們匆忙地被推到了前線。對于它們來說,所有的人力物力財力都集中在這一天,投入全部家當在做雙十一。

文|《中國企業家》記者劉哲銘程璐

編輯|李薇

頭圖攝影|程璐

對于很多人來說,這是一年里腎上腺素最充沛的一刻。2019年的雙十一,從這一刻打開。

11月11日0點,杭州阿里西溪園區里燈火通明,“2019天貓雙11”正式啟動。僅僅1分36秒,天貓成交額超過100億元。大約1小時后,這個數字上漲十倍,達到1000億元。

來源:被訪者

同樣在杭州,4300萬粉絲在11日0點涌向“淘寶第一主播”薇婭的直播間,連續進行兩場直播的薇婭臉上沒有一絲倦意;160公里外的上海,“帶貨一哥”李佳琦的直播間亦有3600多萬粉絲聚集,他偶爾湊到鏡頭前,大聲提醒粉絲:“一起下單??!”

兩場最強淘寶直播一直持續到凌晨兩三點。淘寶直播運營負責人趙圓圓凌晨透露,薇婭今年雙十一期間的銷售額已經達到了她去年全年的銷售額。2018年全年,薇婭引導成交銷售額27億。

與此同時,電動牙刷品牌福派電商銷售總監慕孟飛從杭州趕往了臺州督戰。他和公司所有的注意力,全都集中到了已連續熬了好幾宿的三個銷售小組身上:雙十一當天,在兩個小時內,哪個銷售小組能達到最高的銷售量就能獲得現金紅包、破壁機等獎勵。

比賽持續了雙十一整整一天。由于前期的直播預熱,雙十一開始后半個小時,福派訂單超4萬單,超去年雙十一全天60%;截至11日下午兩點,福派已成交560萬左右的銷售額。慕孟飛笑了:“一定可以完成10萬單的目標,沖破11萬單?!?/p>

去年雙十一,直播還只是在電商生態里小打小鬧;今年雙十一,它儼然成為所有商家的必備武器。

慕孟飛帶著團隊也嘗試了一場,他們找到了快手最能賺錢的男主播“散打哥”。

“買就對了!我自己用了兩個月了,從來沒遇到過性價比這么高的電動牙刷!”夸張的表情、抬高的語氣,“散打哥”正在自己的直播間向粉絲推薦客單價58元的福派電動牙刷。

一句“老鐵666”,后臺的銷售數字蹭蹭往上漲。短短七分鐘,這個新晉品牌的電動牙刷銷售額超100萬,相當于以往一周以上的銷售額。

慕孟飛當時就被驚住了,甚至忘了記錄這次可以載入公司史冊的瞬間。通過這次活動,他還真正見識到了粉絲對主播的忠誠度,坐擁快手第一粉絲數的“散打哥”,粉絲總數超過4721萬,直播里,粉絲親切地稱呼他為“打哥”。

福派成立于2015年,自誕生起就“生長”在電商平臺上,所以雖然公司總部在浙江臺州,但其電商部門卻設在了阿里總部所在地杭州。這場直播是雙十一前福派在快手上的一次直播試探,也是作為雙十一的一場預熱活動。

不過,在直播熱鬧的背后,則是慕孟飛和福派的掙扎:像“散打哥”這樣的頭部主播,一場直播的分成占到總銷售額的25%~30%。這意味著一場成交額1000萬元的直播,主播就可以分得250萬元至300萬元,商家利潤所剩無幾。

“是不是很恐怖?”慕孟飛無奈地反問道。

下沉與直播,因為自身的DNA,天然地粘合在了一起。攝影:劉哲銘

但是,在電商強滲透到直播后,下沉市場與直播產生強關聯性,慕孟飛不得不做出這樣“賠本賺吆喝”的選擇。此外,福派今年還投放了淘寶內部的搜索渠道,大約3元一個的搜索轉化,寄希望通過淘寶的流量提升品牌知名度和銷量。

在如今的電商生態中,直播已是福派等小商家不可繞過的流量平臺。在各電商平臺GMV增長逐漸放緩的背景下,“直播”同“下沉”一起成為今年雙十一炙手可熱的關鍵詞,不僅見于平臺對外宣傳里,也躍于臨近雙十一的集中傳播中。

從薇婭到李佳琦,直播帶貨的成交記錄被一次次刷新,從幾千萬到上億元,用戶們迷戀的這塊小小屏幕,似乎還有無窮的寶藏等待挖掘。而下沉與直播,因為自身的DNA,天然地粘合在了一起。

所有商家和平臺都知道下沉市場海闊天空,但如何通過有限資本運作早日迎來爆發,如何在借力平臺時又擺脫對其依賴正在逐漸成為這群商家們探索的核心問題。在這樣的背景下,今年雙十一,下沉市場的商家們第一次成為了主角,走到聚光燈下。

虧本賺吆喝

直播及短視頻的帶貨是本土鍋具品牌三禾在雙十一摸索的方向。攝影:劉哲銘

天貓數據顯示,2019年前四個月,電動牙刷的消費人數同比增長了175%,其中來自三四線及以下城市的消費者人數更是暴增了228%。福派的銷售數字也顯示,該公司百分之八十以上的產品銷往國內三四線及以下的城市。

直播的優勢和缺點都很明顯,優勢是能夠調動視覺、聽覺等多種感官,缺點是可能要占用用戶更多時間?!本抨柺袌隹偙O徐楠表示。無論哪一個特點,都和下沉市場的特性十分貼近。

快手自誕生就被打上了“下沉”標簽,所以毫無疑問電商通過快手滲透下沉市場是非常好的方式??焓种鞑ァ巴尥蕖蓖ㄟ^直播售賣客單價100元左右的服裝,2018年的營業額達3億元,僅11月6日這一天就賣出4300萬元。

不過,和福派一樣,絕大多數人并沒能講述這樣的故事。

“基本就是虧本賺吆喝的?!比屉娚踢\營主管劉燦也嘆了口氣,“我們也還在摸索,跟著平臺走?!比淌侵袊就铃伨咂放?,和福派一樣,直播及短視頻的帶貨也是他們在雙十一摸索的方向。

過去一年里,下沉市場的概念逐漸升溫,電商巨頭們紛紛扎進了這個領域。拼多多在下沉市場站穩腳跟,阿里的“倚天劍”聚劃算重新出鞘,京東拼購業務改名“京喜”后,在今年9月重新上線。

井噴式的關注量讓類似福派、三禾這樣的小商家感受到了新生壯大的可能。

“如果下沉市場完全爆發的話,它的消費體量可能會比一二線城市更大、更廣闊?!蹦矫巷w自信地預測。福派入駐阿里主攻下沉市場的“聚劃算”后,今年3月迎來爆發,已成為淘系上銷量第一的國產電動牙刷品牌。

即使銷量暴增,但福派們的利潤依舊微薄,它們的困惑也在于此。

慕孟飛清楚,下沉市場雖有機會,但覆蓋地域更為廣闊,需要比原先付出更多的心思、精力以及成本。對于近幾年依靠電商平臺生長的下沉商家而言,在資金、資源、資歷等各方面都有些捉襟見肘,開拓市場并沒那么容易。

“不吃飯,不睡覺,

打起精神敲著鍵盤數鈔票!”

三只松鼠的蕪湖總部,奮戰雙十一氛圍濃厚。攝影:程璐

雙十一前期,眾多商家選擇直播作為預熱方式。

“根據購買人群的畫像,淘寶直播推薦的觀看人群一直都最為精準,轉化率也最高,但成本也最為昂貴?!眲N向《中國企業家》傳授了訣竅,“如果自己去采買的話,上午12點之前的直播成本要1萬塊錢一個小時,下午則是2萬到4萬不等?!?/p>

如果追求渠道推廣投放精準,快手在下沉市場的人群爆發系數則是最大的?!安贿^,直播間里價格壓得太低了,還要返點傭金,對企業利潤率來說,并不好做?!蹦矫巷w說。抖音的內容更偏娛樂性,站外引流的轉化效果一般,多用于投放品牌宣傳。

一來二去是個平局,這讓福派意識到,這一場下沉戰役沒有想象中那么好打。

10月24日,福派在臺州工廠附近包了一個農家樂舉行雙十一的動員大會。30多名員工三五成組,比賽做飯,用來模擬雙十一即將經歷的“浴血奮戰”。

“不吃飯,不睡覺,打起精神敲著鍵盤數鈔票!”喝酒時,這樣的口號回蕩在半空中。福派創始人陳楊福公布了今年雙十一的目標——10萬單,雙十一大促當天核心產品銷量破4萬單。

“對于大廠來說,這可能不算一個大目標,但是對于我們來說,還是不容易的?!蹦矫巷w坦言。

2018年天貓最后成交額定格在2135億元,這也是雙十一購物節開創以來首次突破2000億大關;京東11.11全球好物節累計下單金額達1598億。對于百麗、三只松鼠這些“久經沙場”的老手來說,雙十一等同于一次演習。

每年,三只松鼠都把雙十一當春節過,每年都會提前籌劃,包括主題、目標和分板塊作戰計劃,一切圍繞目標任務的達成,做好貨品、物流、客服、質量檢測等全面保障。面對第9個雙十一,三只松鼠依然斗志昂揚且井然有序:

三只松鼠公司的樓梯上,貼滿了雙十一各平臺的銷售目標。攝影:程璐

位于安徽蕪湖的三只松鼠總部內,到處拉著有關雙十一的大紅橫幅,樓梯上也貼滿了激勵性的標語;公司樓下的廣場上,還建起了一個“瘋狂松鼠城”,提前準備了眾多吃喝玩樂項目,供員工及員工家屬免費參與狂歡。

上市后的第一個雙十一,三只松鼠將觀戰臺從室內移到了廣場上,盡管多數員工仍留在一線崗位上處理雙十一的事務,但也有上百名員工來到現場,與創始人章燎原、供應商們一起,觀看數據大屏上的實時戰績。

在敲鑼打鼓聲混雜著吶喊聲中,0點19分23秒,僅用了不到20分鐘,三只松鼠在天貓銷售額破億。

然而,對于下沉市場的小商家們,“銷售額破億”“廣場大屏幕觀戰”“大型慶功會”等還是有點遙遠的夢想,備貨、存貨才是手頭最要緊的工作。

從9月開始,為了增加產能,福派新租了一棟2500平的廠房,并緊急招收了幾十個臨時工,非技術性崗位僅要求三到五天的培訓就能即刻上崗。

除了口號鼓勵外,福派還拿出了1888元紅包的現金獎勵。車間生產工人已經進入24小時輪班工作狀態。由于采取計件工資制度,在朝七晚五的工作時間段里,大家都想盡可能多地出活。

工廠絕大多數員工都是年輕人,大家就用各種網絡段子相互鼓勵。但這依舊不夠,“生產型企業基本是每周單休,但在這個時間節點,大家可能會連續20天,甚至更長的時間都沒法休息了?!蹦矫巷w說。

9月份,福派正常生產中約20%的產能被用來儲備雙十一,但到了10月份,這一數字已經漲到了50%。在距雙十一還有兩個星期時,福派300多平的成品倉里,終于存上了6萬多單的存量。

這依舊讓慕孟飛感到喜憂參半:“用了這么長的時間去準備,但到雙十一那天一過,無論是你準備充足不充足,都會產生很多后遺癥?!眰湄洸蛔愕脑挳斕鞎媾R脫銷局面,備貨過于充足又可能會產生滯銷,影響后續增長。

不虧就是賺

來源:被訪者

進入11月,福派的日常銷量比10月同期下降了40%左右,消費者都在觀望,因為雙十一的優惠價格近在咫尺。

慕孟飛覺得雙十一當天10萬單的目標并非難事,“我真正擔心的是雙十一之后,物流、售后等問題?!?/p>

當日達、次日達,最遲3~5天。這是物流行業對外釋放的“電商時效”。但下沉市場并非如此,下沉市場的“最后兩公里”,快遞可能延期到兩三天才給消費者派送一次,時效大打折扣。

以時效著稱的京東,從幾年前便開始布局下沉市場物流。京東物流CEO王振輝表示,京東會根據距離的遠近、訂單的密度來逐步擴大相應縣區的時效目標。

對于福派來說,最快的京東也最貴,其次是菜鳥,像中通、申通這樣的快遞公司的價格最便宜,“(雙十一期間)單件價格在3塊5左右,整體較平常有10%的漲幅?!蹦矫巷w透露。

今年,福派整體的發貨量較去年翻了三倍,成為當地快遞最大的單體客戶。為了爭取更多的發貨量,中通和韻達兩家快遞公司主動找到福派,希望達成雙十一戰略合作,優先處理福派的快件。

和福派不一樣,三只松鼠雙十一的物流準備工作早在今年4月份就已啟動。目前三只松鼠與順豐、郵政及通達系均有合作。目前,三只松鼠以全國6大區為中心,一共90萬平米的多個倉為配合,以應對2019年雙十一。加上臨時工,三只松鼠物流部門一共有13000余人。

三禾為雙十一備了600多萬銷售額的貨,“整個雙十一的庫存或者物流應該都沒什么太大的問題,我們都是有準備的,貨已經把工廠的倉庫都給塞滿了,就等著雙十一那天發?!眲N表示,“每年雙十一也都會面臨滯銷品或者退貨等問題,公司會采取持續的促銷,不適應市場環境的商品會在短時間內被清倉掉?!?/p>

成立于2004年的三禾,依靠電商平臺已經成長為浙江慈溪的明星企業,光車間工人就有兩千多名,辦公大樓里也有幾百號人,“隨便抽調一個部門過來,就能解決發貨問題,這確實就是大廠的靈活性?!眲N說。

售后環節就像多米諾骨牌,如果物流環節產生壓力,又將順勢傳導給售后客服。慕孟飛擔心,雙十一當天如果事情比較多,反饋不夠及時,動態的應急能力很有可能跟不上。

“對于我們這種針對下沉的小廠商來說,資金有限。如果問題出現,可能對我們的影響是比對大廠多得多的?!蹦矫巷w的總結集中到了“錢”上。

下沉市場的火熱,讓福派這樣的小商家得以出頭,以超乎想象的銷量倒逼其快速成長。在很多能力尚未得到沉淀的過程中,匆忙地被推到了前線。

對于福派來說,所有的人力物力財力都集中在這一天?!暗扔谕度肴考耶斣谧鲭p十一?!蹦矫巷w再次強調了雙十一對于像福派這樣的小商家的意義。

尋求平衡成為唯一的生存之道。

卡特兔嬰童用品有限公司CEO張祥發表示,卡特兔這幾年最難的是平衡,公司要賺錢,要生存;但與此同時還要讓消費者買得值。聚劃算相關工作人員說,聚劃算在制造好品質的同時也要讓商家能賺到錢,這樣才能形成循環。

但多少才是賺?對于大多數商家而言,在這場聲量搶奪戰中,不虧或許就是賺。

被選中的幸運與平衡

三只松鼠在公司樓下的廣場上建了一個“瘋狂松鼠城”,供員工們及其家屬參與狂歡,為了緩解疲勞還提供按摩服務。攝影:程璐

每個在電商平臺的小商家都有個小算盤:

先鋒電器的一款取暖器需要售賣到20萬臺以上才能達到利潤盈虧點;福派電動牙刷銷量達到原來的4~5倍,利潤卻只上升了2倍多;還有商家表示,有的產品幾乎沒有利潤。下降的毛利需要用高銷售量來填補,否則入不敷出。

在向淘寶小二匯報價格的過程中,卡特兔嬰童用品有限公司CEO張祥發會毫不猶豫否定和市場均價持平的報價,因為他明白即便是將150元的價格報給淘寶小二,也一樣會被否掉。

卡特兔成立于2014年,與聚劃算合作是在2015年下半年。張祥發毫不掩飾淘寶對卡特兔的絕對作用:“通過與聚劃算的合作,不僅促進我們升級了供應鏈,而且還幫助品牌獲取了70%的新客戶?!?/p>

“品牌、價格、渠道、爆發,我們在這四個前提下進行選品,通過選品驅動?!睆埾榘l表示,“整個聚劃算開始有新的改變,我們怎么樣去符合,去迎合,去做聚劃算,在平臺上進行生存?!?/p>

對于小商家來說,能獲得平臺的支持太重要了,平臺是雙十一這場仗里數一數二的關鍵角色,無論如何都要適應平臺的規則。

2019年3月,曾被馬云賜名“倚天劍”的聚劃算事業部與原本隸屬于淘寶事業群的“天天特賣”和“淘搶購”合并,成立新的營銷平臺,狙擊下沉市場。而后,“天天特賣”向外公布了大膽目標:三年改造10000家數字工廠、100家數字產業帶。

為了成為電動牙刷行業中的萬分之一,福派先與來自不同區域的商家參加了阿里的線上資料篩選,而后又與同處浙江臺州市路橋區周圍的五六家工廠一同參加了聚劃算的PK選款會,才最終成為聚劃算合作商家。

“相比落選的商家,福派是十分幸運的?!蹦矫巷w回憶。

阿里巴巴大聚劃算事業部品牌運營總經理陳浩(花名云驄)坦言:“我們都知道聚劃算的坑位是有限的,不是誰都可以上聚劃算??赡苡腥€商家或者五千個商家,都是十選一、百選一、千選一。PK選款會相當于一個投標的過程,品質屬性、價格優勢、資源位上的產出潛力、平臺和商家之間的互動都是阿里需要考慮的因素?!?/p>

“阿里會對生產力進行評估,比如地區是不是產業聚集帶,工廠的固定資產等?!钡诮徊阶穯栂?,慕孟飛也不能拿出具體的評估指標,只稱“阿里有一套自己的考核標準”。

一名參與過PK大會的商家告訴《中國企業家》,聚劃算在選擇品牌和工廠時實際上是在尋找“爆款”,在銷售價格方面,相對其他電商平臺,這款產品要有絕對的優勢。通過商家和平臺雙方讓利,把下沉市場的人群拉回阿里。

QuestMobile2019年秋季廣告洞察報告顯示,從2019年前三季度傳統廣告投放分布看,“價格敏感型”廣告更易獲得下沉用戶的注意,其定義為包含“打折”、“便宜”、“折扣”等關鍵詞的廣告。慕孟飛認為,對于下沉市場的人群來說,性價比的確關鍵。

一位在阿里和拼多多平臺都有商品售賣的品牌創始人告訴《中國企業家》,阿里給到的價格是在市價基礎上打五折,“(如果)不可能做到,只能舍棄這個平臺可能給到的資源傾斜?!?/p>

這名品牌創始人還介紹,拼多多平臺更為野蠻生長,雖然也有一些爆品計劃,但大多數情況下平臺會讓品牌相互競爭。不過在資源傾斜上,都是能帶來更低價格的頭部商家才是重點扶持對象。這也是雙十一到來之際,阿里方認為聚劃算具有優勢的原因。

阿里巴巴營銷平臺總經理家洛表示:“下沉市場用戶并不代表他們只喜歡便宜的商品,一些好的優質品牌供給、只在我們平臺才出現的品牌供給,反而能更好地影響下沉市場用戶。我們要利用好這點,并讓用戶在購買過程中很簡單,而聚劃算已經幫他們做好了貨品甄選,雙十一期間能起到很大的促進轉化的作用?!?/p>

在這段由下沉市場帶來的機遇期里,沒能走到盡頭的廠家還大有人在。

在電商平臺的不斷宣導下,與先鋒電器、福派牙刷一樣,很多廠家同樣嘗試了自營品牌、自產自銷模式,但幾個月后廠家們發現這種模式還比不上原來OEM(代工)時的利潤。于是,商家們又紛紛回到代工狀態。

對于走出來的鳳毛麟角,極速陡增的銷售額讓這些幸運兒們相信,他們也許能夠成為另一個版本的國貨領導品牌,如同“飛科”之于剃須刀。

共生與逃離

三禾公司的模具工廠。攝影:劉哲銘

今年,拼多多迎戰雙十一的策略是拉長戰線,從11月1日到11月13日都有折扣。因此,每天三禾在拼多多上的銷售量都是平日的2~3倍。與此同時,雙十一當天,三禾在阿里平臺也迎來了爆發。

雙十一的銷售數字再次加強了慕孟飛對于下沉市場的信心,“有流量才有銷售?!彼踔劣X得未來下沉市場的潛力會超過一二線城市。

阿里巴巴2020財年第一季度報告顯示,淘寶新增用戶中有超過70%來自于三四五線城市和鄉村等下沉市場。在2019財年(2018年4月~2019年3月)的報告中,這一比例更高達77%。

小家電制造商安家樂公司老板邵增民,在被問到最期待從阿里獲得什么時,也脫口而出:“流量!越多越好?!?/p>

阿里擁有的流量就像黑洞一樣,將小商家們緊緊吸入其中。

“阿里雙十一的付費點擊已經漲到5塊一個,一個展位我們會花50萬,如果做不到200萬的銷售額,對于我們來說是戰略性虧損?!蹦称放茝V告投放負責人向《中國企業家》透露。

即使如此,商家們還是會選擇入局。在拼多多平臺上,沒有平臺扶持時,商家需要逐步試驗入口轉化率。每個月花費幾十萬試水平臺入口合作后,一位商家得出結論:首頁焦點圖Banner流量最大,但轉化率最差?!懊霘ⅰ?、“百億補貼”的入口效果是最好的。

“我們一直這樣理解——不管是聚劃算的流量還是淘搶購的流量,都是要錢買過來的,不能把它浪費掉?!笨ㄌ赝孟嚓P員工總結。

但這樣的形式讓慕孟飛很擔心:“在雙十一大促期間,頭部品牌的搜索流量增長幅度比小廠會大很多,而且基于品牌溢價,頭部商家的讓利空間也更高,因此頭部品牌很可能與下沉商家共分下沉市場的蛋糕?!?/p>

“如果是國產品牌或者品牌知名度、影響力不是特別強的話,在阿里體系賣,可能沒有機會吃到蛋糕,因為這個市場的競爭力度最大,而且它的流量池雖大但都是給流量扶持的。品牌影響力不行、資金實力欠佳的話,就沒那么多資金在天貓里競爭?!蓖瑯雨P注下沉市場人士也表達了相近的觀點。

劉燦則沒那么緊張,他認為,一個下沉市場的商家,在拼多多上的競爭可能都是來自于下沉市場,但在淘寶、天貓上,競爭還會來自大品牌。這是平臺已有屬性決定。但這樣的情況也有好處:品牌如果不只想針對下沉市場,當然是阿里更有優勢。

九陽電商總監劉賽男此前給出的數據是,2019年九陽的新增用戶中,有85%來自于下沉市場。徐楠對《中國企業家》說到,真正下沉市場用戶增加最多的渠道還是拼多多,但淘寶直播吸引的人群閾值更廣,目前淘寶直播每天也能帶來上千粉絲的增量。

在下沉市場的這場爭奪中,商家的某項產品常常面臨平臺抉擇問題。有的商家開始反思:“我們和某個平臺簽了戰略合作協議,平臺更多地傾斜于品牌,品牌按理來說也應該對這個平臺提供更多的支持。是我們商家沒有做好準備,應該為不同的平臺提供有差別的針對性商品?!?/p>

有的商家則繪制了未來期待:“我們現在離不開能給我帶來爆款的平臺。但是作為商家,我當然是希望在所有平臺上能夠都有銷售渠道?!?/p>

雙十一的比拼尚未結束。

截止到11日14點21分27秒,天貓成交額破2000億元;京東同時公布了累計1794億元的喜訊。而在這些數字狂歡的背后,是游離在大平臺流量和自身生存的小商家們,持續地尋找平衡以及期待破局。

。END。

制作:崔允琰校對:張格格審校:高歡歡

董明珠領銜,宋志平、朱宏任、周漢民、聶慶平、張燕生聯袂,中國制造實驗室邀請20位中國制造行業龍頭、隱形冠軍公司董事長/CEO一起,深度解析格力生長密碼,從智能制造、供應鏈、營銷等方向開啟賦能共生實驗。

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