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車企雙11揭秘:雷佳音帶貨破2億,沃爾沃車比肉賤?

2019-11-11| 來源:互聯網| 查看: 317| 評論: 0

摘要: 原標題:車企雙11揭秘:雷佳音帶貨破2億,沃爾沃車比肉賤?[摘要]當李佳琦的魔性口頭禪“OMG買它買它”、“淘......
電動車充電樁

原標題:車企雙11揭秘:雷佳音帶貨破2億,沃爾沃車比肉賤?

[摘要]當李佳琦的魔性口頭禪“OMG買它買它”、“淘寶一姐”薇婭2小時帶貨2.67億的神話在互聯網中風靡,直播營銷的影響力和商業價值滲透入各行各業。今年,這股直播風吹進了汽車,汽車圈畫風為之一變。

文/時代財經李卓玲郭堯

車市圖片來源:網絡,侵權請聯系刪除

一斤沃爾沃比一斤豬肉還便宜,你信嗎?

這不是笑話,近日沃爾沃在“天貓雙11全球狂歡節”中,史無前例地推出半價車促銷:一輛原價24.98萬的沃爾沃S60L,直降11萬后,僅需13.8萬。有網友通過換算發現,一斤沃爾沃S60L只需40元,比一斤70元的豬肉還便宜。天貓商城更是祭出“雙11汽車5折日歷”搶客,由此還引發了關于“一斤豬肉和一斤車孰貴”的哲學思考。

特價賣車還只能算是汽車電商的老“套路”。當雷佳音開始直播賣車,150分鐘銷售額達到2.2億,帶貨能力直追淘寶主播;當“淘寶一姐”薇婭在直播間,從車型外觀談到駕駛性能,從勞斯萊斯談到奇瑞瑞虎,15分鐘爆賣40多輛車時,直播與短視頻電商正潛移默化地改變著汽車銷售市場。

經過11年的沉淀,雙11的“戰火”早已從快消行業蔓延至各個垂直領域,汽車圈亦不例外。無論是天貓、蘇寧等綜合類電商,還是汽車之家、易車等垂直類汽車網站,甚至汽車廠商,無一不想借著雙11蹭一波熱度。據蘇寧易購數據顯示,11月11日凌晨1點,整車訂單數量同比增長1552%,銷售額同比增長372%。

不過,雖然相關銷售數據十分亮眼,背后噱頭之論卻依然盛行。

“直播風”引爆汽車“剁手節”

當李佳琦的魔性口頭禪“OMG買它買它”、“淘寶一姐”薇婭2小時帶貨2.67億的神話在互聯網中風靡,直播營銷的影響力和商業價值滲透入各行各業。今年,這股“直播風”吹進了“高大上”的汽車圈,畫風為之一變。

早在10月16日,寶沃就邀得代言人雷佳音攜手一眾網紅,在寶沃工廠進行了一場2小時的直播。這樣一場直播,不僅吸引了累計459萬人次的觀看,還達成1623輛的在線預定銷量,訂單總金額破2.2億。

雷佳音直播圖片來源:網絡,侵權請聯系刪除

在10月22日晚,淘寶網紅主播Shirly李欣瑜和汽車KOL車德鋼攜手推出首場“什馬X天貓X江鈴”獨家專場直播,通過1.5小時的互動講解形式,創造了“1秒售罄55輛”成績,恐怕可稱為最貴直播賣貨。

網紅直播賣車,儼然已成潮流。

今年“雙11”期間,新能源汽車電商平臺什馬出行攜手江鈴、江淮、東風雷諾、比亞迪、奇瑞等車企,輪番推出“雙11”新能源汽車直播會場,通過網紅直播、KOL、銷售“帶貨”賣車。什馬出行品牌公關負責人王濤對時代財經表示,距離雙11還有3天時,已有1000多輛車在活動中被訂購。

此外,今年包括沃爾沃在內的10多個汽車品牌爭相入駐天貓直播間,更有上千家4S店、2000多導購轉型成淘寶主播。在直播會場中,消費者通過網紅、銷售等的講解,可在線觀察,短時間獲取車型的具體信息,以及通過互動問答環節,解決各種疑惑。

今年以來,看到短視頻與直播在快消領域帶來的直接轉化后,汽車廠商也在嘗試運營短視頻賬號,并提高短視頻KOL方面的推廣預算。據卡思數據今年8月底統計顯示,抖音上目前超過10萬+粉絲的汽車KOL賬號有260多個。

在全國乘聯會秘書長崔東樹看來,汽車廠商越來越重視直播、短視頻平臺,主要還是瞄準了這種營銷方式的受眾——年輕用戶。崔東樹對時代財經表示,購車用戶年齡越來越年輕化,短平快的消費更符合他們的消費心理,這種情況下通過最快的方式更能贏得他們“剁手”買單。

“隨著抖音的興起,短視頻、直播這種新的營銷方式也逐步影響到汽車營銷領域,能夠幫助企業擴大銷量的方式值得企業去積極嘗試。但也要看到,無論是電商平臺還是這種直播新零售模式,在汽車銷量占比中仍比較小,只是滿足了小部分人群需求和豐富了節日促銷的手段而已?!辟Y深汽車行業分析師任萬付對時代財經表示。

汽車營銷文案圖片來源:網絡,侵權請聯系刪除

是福利還是噱頭?

“買得起哈弗的你,不一定吃得小龍蝦”,一輛哈弗H6日供僅需80元,而一頓小龍蝦則需88元!除了網紅直播,像這種吸引眼球的促銷廣告也在“雙11”狂歡期間充斥在各大電商平臺上。

時代財經發現,天貓和京東都推出了半價、4折等購車優惠??此苾灮菥薮?,但有一個共通點:玩法復雜。

以在天貓上直降11萬元的沃爾沃S60L為例,不只“僅限一臺”,且欲搶購的消費者,必須先繳納4999元訂金才能參與活動;同時,該車還是老款車型,外觀設計和內飾配置較為過時,目前正面臨換代清庫存??v觀“5折日歷”上的其他車型,其中不乏市場銷量欠佳產品,諸如標致408等,真正暢銷車款屈指可數。

作為雙11優惠??偷挠喗鸬钟萌?,在汽車領域發揮的效用并不大。消費者在網上支付訂金后,直接到店可享受千元不等的全車型通用優惠券。但這些優惠對汽車這種大宗消費而言,本就“杯水車薪”,且不少車型線下優惠更大。

“我不考慮在雙11期間買車,優惠不大,且看起來亦沒有線下渠道的選擇豐富?!毕M者江東(化名)跟時代財經說道。

為刺激消費者的購車欲望,“日供、月供、0首付、0利率”等充滿誘惑力的詞語,隨處可見。今年雙11期間,“買車像買菜一樣容易”、“一部手機錢,別克開回家”等金融營銷方案,更是吸睛無數。但實際上,經過消費者計算比對過后,往往發現實際優惠并不大。而在電商平臺上,不少“一口價”購車金融方案,僅針對裸車價,不包含購置稅、保險、上牌費等各種其他費用。

全國工商聯汽車經銷商商會副會長龐勇表示,只有兩類消費者會選擇在“雙11”買車,一類是已經長期關注某一種車型,前期的信息了解和試駕過程都已經完成,就差“臨門一腳”的消費者;另一類消費者則是相對愿意選擇低端產品,例如10萬元以下區間汽車的群體,更在乎是否便宜和低價。

電商成新渠道?仍是營銷手段

今年以來車市下行,花樣眾多的“雙11”優惠大促,新潮的直播帶貨方式,越來越受到汽車廠商重視。

難道說在年輕化的趨勢下,汽車有望走快消領域的直播“帶貨”模式,在電商上走出一條新路?

實際上,基于汽車大宗消費品和汽車服務鏈條長的特性,汽車電商的銷售流程依然極為復雜。目前絕大多數電商平臺依舊采用的是“網上支付訂金,4S店付余款提車”的模式,消費者在線上看車、下定、辦理金融,而尾款支付、合同簽訂與提車、保養等服務依然需要去線下4S店進行,線上購車的便利優勢并未極大凸顯。

“跟汽車本身的屬性和定位有關,很多手續依然需要在線下完成,因此不同于手機、電腦等產品可以完全依靠互聯網渠道,目前還沒有一家平臺可以做到這一點?!睂Υ?,互聯網分析師丁道師對時代財經表示,目前互聯網賣車渠道主要還是起到導流、引流的作用。甚至還有一個現象——4S店的優惠幅度與網上標注的價格有所不同,實際上議價幅度仍然由經銷商主導。

在崔東樹看來,目前汽車電商還僅僅作為一種營銷手段,并非真正的銷售渠道存在。他對時代財經表示,汽車電商剛起步時被認為可作為獨立渠道發展,不少企業亦紛紛謀劃新的電商模式,希望能達到電商的線下覆蓋,但目前的發展實際還處于較為艱難的階段。崔東樹告訴時代財經,如何解決目前汽車電商的短板,讓汽車電商對購買方式產生實質性的改變,并利好交易多方,實現汽車電商可持續性發展,依然是值得深思的問題。

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